کانون های هدف


عصر حاضر «عصر ارتباطات » ناميده م يشود و افزايش روز افزون شبكه هاي اجتماعی، فضای مجازی، خبري، روزنام هها و... از
نقش مهم رسان ههاي جمعي در «آموزش و اطلاع رسانی » حكايت دارد. عملیات و کارزار رسان های (Media Campaign)
به استفاده از مجموعه ای از رسانه های دیداری، شنیداری، نوشتاری، الکترون کیی، تابلو و بیلبوردهای تبلیغاتی، لوح های فشرده،
تالارهای گفتگو و نظایر آن گفته م یشود که یک هدف رفتاری خاص در زمینه آسیب هاي اجتماعی، اعتیاد و یا دیگر اهداف
را دنبال می نماید. فرض اصلی بر این است که با افزایش دانش و تغ ییر نگرش موجبات تغ ییر رفتار حاصل می گردد. بنابراین
تولیدات رسانه ای اگر با توجه به نیازسنجی و درک فضای اجتماعی و با توجه به ذائقه و انتظارات نسل جدید تهیه شوند، به سهم
خود تحت شرایط خاص و در کنار سایر عوامل موثر، می توانند سبب کنترل و پیشگیری در زمینه آسیب هاي اجتماعی و اعتیاد
باشند. در جامعه کنونی استفاده از رسانه براي پيشگيري اوليه از اعتياد ضروري و بديهي به نظر می رسد.
برخی از کارکردها و آثار مثبت رسانه شامل موارد زیر است:
1) افزايش دانش و آگاهی و تصحيح باورهای غلط درباره پيامدهاي مصرف مواد
2) تحت تاثير قرار دادن نگرش ها و هنجارهاي اجتماعي در خصوص مصرف مواد
3) تغيير نگرش و اصلاح رفتارهای پر خطر
4) تقویت مهارت هاي اجتماعی و تضعیف عوامل خطر
5) پيشنهاد يا ترغيب به كارهای مفيد و مثبت
6) بهينه سازي اوقات فراغت جوانان و تقويت فعاليت هاي جايگزين
7) الگو قرار دادن گروه های مرجع اجتماعی در عرصه های مختلف دانشگاهی، ورزشی، سینمایی، روحانیت و...

سهم رسانه در پيشگيري از اعتياد

برخلاف آن چه انتظار می رود، خود رسانه مهم ترین نقش را در پیشگیری ندارد بلکه قوي ترين تاثيرات در اغلب مواقع، به نحوه
ارتباطات بين نوجوانان، خانواده و گروه ها مربوط مي باشد. آن برنامه هائي كه بتوانند بر اين موضوعات تاثير مثبت بگذارند
مي توانند پايه هاي پيشگيري اوليه را بنا نهند. براي موفقيت دراين راه، رسانه ها غير از اجراي مستقيم برنامه هاي پيشگيري از
اعتياد، بايد با كمك ساير نهادهاي اجتماعي، بيشترين كوشش خود را در زمينه تقويت مهارت ها وارتباط موثر والدين و فرزندان
بگذارند. تمركز رسانه بايد بر عوامل عمده تاثیرگذار باشد. نقش و تاثیر رسانه در برخی از این موارد مستقیم و حیاتی است و در
برخی موارد غیر مستقیم و جنبی محسوب می شود.
تغيير رفتار يك فرآيند پيچيده است و عرضه پيام اولين گام در اين راه است و بطور كلي برنامه هاي رسانه ای مي توانند عقايد
را تغيير و انگيزه را تحت تاثير قرار دهند ليكن آنچه را كه نمي توانند انجام دهند يك تغيير بلند مدت در رفتار آنهاست بنابراين
براي اين كار نياز به كاربرد استراتژي هاي متنوع پيشگيري است. برای ايجاد يك رفتار مطلوب در افراد می توان مراحل زیر را
پیش بینی کرد:
1 عرضه پيام به مخاطب
2 توجه مخاطب به پيام
3 مجذوب شدن مخاطب به پيام و آن را مرتبط با خود ديدن
4 درك پيام توسط مخاطب
5 منحصرسازي رفتار جهت متناسب شدن با خود
6 پذيرش تغيير
7 ياد آوري پيام و استمرار در قبول آن
8 توانايي فكر كردن درباره پيام
9 تصميم گيري مبتني بر پيام
10 رفتار كردن همگون تصميم گيري انجام شده
11 دريافت تقويت هاي مثبت براي رفتار
12 پذيرش رفتار در زندگي شخصي.

راه هاي موفقيت پيام هاي رسانه اي

برای موفقيت در پیام رسانی باید از تکنیک های بازاريابي اجتماعي استفاده کرد و لازم است به چندين نكته در اين مورد بیشتر
توجه کرد:
1- استفاده از نگرش جامع: علاوه بر عوامل مخاطره انگيز می بایست به عوامل محافظت كننده نيز پرداخته و تقويت و مشاركت
ساير بخش هاي اجتماعي و ارتقاء هنجارها و قوانين و بهسازي جامعه را نيز مد نظر قرار داد.
2- درگير كردن مخاطب در همه مراحل: درگير نمودن اعضاي جامعه مخصوصا نوجوانان و جوانان در همه مراحل
بازاريابي اجتماعي داراي اهميت است خصوصاً اعضاي جامعه هدف بايستي جهت مشاركت در فعاليت ها و واكنش نسبت به
مطالب فرصتي داشته باشند. مداخله مخاطب به اطمينان بخشي از مناسب بودن مطالب براي مخاطب و ايجاد حس مالكيت نيز
كمك خواهد نمود.
3- استفاده از روش های نوین و تلفيقي: امروزه دامنه دسترسي به رسانه ها بسيار وسيع تر از دهه قبل بوده و فعاليت ها تنها به
تهيه يك بروشور و يك اعلان خبر از سرويس هاي عمومي محدود نمي شود. می بایست به دنبال استفاده همزمان از چند رسانه
از جمله رسانه هاي سنتي مانند راديو، تلويزيون، روزنامه ها و مجلات و رسانه هاي جديد مانند شبکه های اجتماعی (هیستوگرام،
تلگرام و...)، پست الكترونيكي و... جهت گسترش پيام به جامعه هدف بود و توجه ویژه به رسانه های دیجیتال و اینترنت را مد
نظر قرار داد زیرا به سبب ماهیت تعاملی، دو سویه و انتخابی بودن آن، در صورت مقتدر سازی جوانان به تفکر خلاق، تفسیر
نقادانه و مهارت آموزی برای یادگیری تکنیک ها و روش های جستجوی سالم ( Safe Search ) در برابر غول های رسانه ای
تجاری و فرهنگی الکترون کیی (فیلم های سینمائی و تلویزیونی) که به صورت انفعالی جوانان و کودکان را هدف قرار می دهند،
می تواند گزینه مناسب تری باشد. معرفی و تولید پایگاه های معتبر هم از جمله مسائلی است که باید بدان توجه کرد. اینترنت به
دلیل خلاقیت طبیعی و تعاملی در مقایسه با خستگی آور بودن آموزش های سنتی مدارس و دانشگاه ها، از جذابیت فوق العاده
برخوردار است و می توان از آن برای ارتقاء توانمندسازی و حساس سازی و آگاه سازی جوانان در برابر سوء مصرف مواد، در
راستای پیشگیری از اعتیاد استفاده کرد. از جمله راه های مداخله مناسب برای پیشگیری از سوء مصرف مواد، توسعه و تش یکل
پایگاه هاي معتبر و جذاب می باشد که به سهولت قابل دسترسی باشند و از آنجا که پیام غیرمستقیم همواره راحت تر پذیرش
می شود، بخشی از این پایگاه ها باید تحت عناوین زندگی سالم، ارتقاء سلامت و حفظ تندرستی و نظایر آن باشد تا مورد قبول
و مراجعه بیشتری قرار گیرد. ارسال مطلب به پست الکترون کیی شخصی می تواند کیی از راهکارهای پیشگیری از اعتیاد باشد.
استفاده از پایگاه های موجود اعم از تجاری و سرگرمی به دلیل رغبت بیشتر برای رجوع باید مورد استفاده قرار گیرد. تهیه مطالب
جذاب، سرگرم کننده، تصویری، تعاملی و در قالب بازی هائی برای کودکان که بدان رغبت دارند از جمله مواردی است که در
کشور ما در این زمینه ها نقص و کمبود وجود دارد.
4-توجه به محدودیت ها و تكراري شدن: نباید فراموش کرد که تکرار بیش از حد مطالب در رسانه ها اعم از مکتوب و
دیجیتال موجب کاهش تأثیر می گردد و امکان قرائت چندگانه از آن همواره وجود دارد. به همین دلیل همواره در کنار استفاده
از هر نوع رسانه از جمله رسانه دیجیتال می بایست به پشتیبانی و گرفتن بازخورد برای انجام اصلاحات توجه کرد. حساس سازی،
آگاه سازی و فعال سازی را به صورت یک مجموعه یک کارزار همه جانبه دانست که فعالیت های رسانه ای دیجیتال و یا غیر آن
تنها بخشی از موضوع می باشند.
5- استفاده از چندكانال با روش هاي مختلف: بدينوسيله اين اطمينان ايجاد مي شود كه موضوعات با پوشش بيشتر و كانال هاي
متعدد براي رسيدن به مخاطب نهايي ارائه مي شوند و احتمال دريافت پيام توسط مخاطب و تاثير آن افزايش مي يابد.
6- يادگيري از برنامه هاي موفق: نياز نيست براي فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي مجدداً چرخه ای جدید اختراع شود.
سازمان ها و جوامع زيادي اين فرآيندها را داشته اند و مقدار قابل توجهي از اطلاعات، به دست آمده است كه در زمينه طراحي
و اجراي برنامه هاي رسانه اي مي توان از آن استفاده كرد.
7- توجه به مؤلفه هاي اساسی پيام: تولیدات رسانه ای اثرگذار باید به مؤلفه هاي اساسی تولید پیام موثر یعنی محتوا، تکنی ک
و شناخت دقیق از موضوع وگروه هدف توجه جدی نمایند. فقر اطلاعات تخصصی و کارشناسی رسانه ها برای ایجاد رفتارهای
مثبت موجب می شود تا با نگاه کلیش های و بر اساس تراو شهای ذهنی، پیا مها به مخاطبین ارسال گردد.
8- مخاطب شناسي: در انتقال پیام از طریق رسان هها باید به نیاز مخاطبین، میزان و حجم اطلاع رسانی توجه كرد. بدیهی
است نیاز کودکان و نوجوانان، والدین و مربیان جامعه با هم تفاوت آشکار دارد. بدین ترتیب نیاز به تولید تخصصی است .
9- استمرار پيام: استمرار و تکرار توام با تنوع یعنی پُرآموزی و تعمیق اطلاع رسانی كه در نهادینه شدن مطالب در مخاطبین
موثر مي باشد. اطلاع رسانی ناپیوسته و با وقفه و حجم کم و ناقص، تأثیر لازم را در مخاطب در بر نخواهد داشت. نباید از یاد برد
اطلاعات به صورت مکرر ولي با وقفه تأثیر چندانی ندارد ولي وقتي به صورت مستمر اطلاعات برای مخاطب ارائه شود برآنان
اثرگذار خواهد بود.
10- اطلا عرسانی محلی: رعایت فرهنگ، زبان و لهجه های بومی اقشار مختلف جامعه، تأثیر قابل توجهی در انتقال پیام و
مفاهیم پیشگیری از آسیب های اجتماعی و مواد مخدر دارد. در كشور ما با توجه به وجود شبکه های رادیویی و تلویزیونی در
کلیه مراکز استان ها، می توان با اولویت نوجوانان و جوانان نسبت به اطلا عرسانی محلی اقدام نمود.
11- مصاحبه با شخصيت هاي تاثيرگذار و گروه هاي مرجع اجتماعی: البته لازم نيست هميشه از بازيگران سرشناس يا
قهرمانان رشت ههای ورزشی استفاده شود چون گاهي به دليل قهقرا رفتن چنين افرادي جامعه آسيب پذيرتر خواهد شد. الگوهای
فکری و رفتاری جامعه که هر کدام به نوعی مي توانند مورد علاقه نوجوانان و جوانان شوند ممكن است از افراد موفق و در عين
حال عادي جامعه نیز باشند.
12- پرهيز از الگوهاي اعتياد: در تولید رسانه ای باید از شخصیت پردازی و الگو و قهرما نپروری افراد معتاد و نیز بذله گویی
آنان و همچنین از ساده انگاری مقوله ترک اعتیاد، نصیحت و موعظه درمانی و تحلیل روبنایی اعتیاد به شدت پرهیز نمود و
بیشترین تلاش باید برای توجه دادن جامعه به عوامل محافظت کننده یعنی مؤلف ههای سلامت نگر به جای شاخص های خطر و
بیمارنگر اختصاص یابد. اولویت تولیدکنندگان بايد به جمعیت سالم اختصاص یابد زيرا بيش از 95 در صد جامعه مشكل مصرف
مواد را ندارند و نيازمند ايمن سازي از طريق رسانه هاي جمعي و ديگر نهادهاي اجتماعي هستند. به یک معنا وزن برنامه هاي
تولیدی در رسانه می بایست بیشتر بر محور پیشگیری و رو کیردهای ایجابی تمرکز داشته باشد.
13- ارزیابی و سنجش مستمر: ضروري است در مورد برنامه هاي رسانه اي از جمله در خصوص میزان تأثیرگذاری بر گرو هها،
به طور مستمر ارزيابي انجام گيرد و باز خورد داده شود.